RYBELSUS DE NOVO OU LA PREUVE QUE LA PUB DTC, MÊME UN PEU "RINGARDE", ÇA MARCHE

Si le feu vert de la FDA a été décroché par le laboratoire Danois en septembre 2019, le groupe préférait alors attendre quelques mois avant de lancer de façon effective, marketing et VM à l’appui, le Rybelsus, nouvel agoniste du GLP-1 qui vient compléter le portefeuille de Novo sur cette catégorie thérapeutique, des déjà très implantés Victoza et Ozempic. Pourquoi cette attente ? Simplement parce que le laboratoire veut alors sécuriser le référencement de son petit nouveau auprès des différents payeurs, la question du « reste à charge » des antidiabétiques étant depuis quelques années essentielle dans le succès des nouveaux produits. Opération réussie puisque, au début de cette année, 70% des référencements potentiels étaient effectivement enregistrés. Mais ce décalage opérationnel allait du même coup plomber le lancement du produit, plongeant les stratèges de Novo dans les affres d’une première commercialisation en pleine crise sanitaire. Résultat : sur les 6 premiers mois de l’année, le CA du Rybelsus s’affichait à 92 millions de dollars, certes au-dessus des prévisions des analystes mais des prévisions qui prenaient en compte le contexte délicat de ce lancement. Et en avril dernier, au moment de se pencher sur la réalisation de la campagne DTC (Direct To Consumer) du petit nouveau, le laboratoire était contraint de changer ses plans, le spot prévu étant impossible à tourner.   

UN SPOT IMPOSSIBLE À TOURNER ...  ON SORT ALORS LES CRAYONS DE COULEURS  

D’où le choix de cette création strictement dessinée, d’une durée de 90 secondes et dont le titre est « Wake Up », avec des petits airs de pub à l’ancienne, type années 60, qui fait le tour des Etats-Unis et de ses monuments en proposant des visages heureux de patients pris en charge par l’efficace Rybelsus. Un tantinet rétro, sino. Même ringarde, donc, mais particulièrement efficace selon le groupe puisque dès la diffusion du spot, début septembre « on a vu le nombre de médecins prescripteurs repartir à la hausse », affirme un des pilotes de la campagne Ed Cinca responsable du portefeuille des GLP-1. Résultat : au cours du troisième trimestre les ventes du Rybelsus se sont affichés à 81 millions de dollars. Comme quoi, la pub, même comme celle-là, ça marche !