Chaque année, l’excellent magazine « Advertising Age » ou AdAge, publie, au cœur de l’été, son très attendu classement, le « Leading National Advertisers » qui recense les 200 plus gros annonceurs publicitaires sur le marché US. Des chiffres qui prennent en compte tout à la fois la publicité grand public (boostée pour les labos par l’autorisation de la pub DTC pour les médicaments pourtant soumis à prescription) et les investissements en communication B To B. La réglementation française, même compte tenu des sommes consacrées à la communication à destination des prescripteurs, (et contrairement aux hurlements des chevaliers blancs habituels) est telle qu’un classement similaire, pour l’hexagone, ne laisserait probablement pas apparaître le moindre fabricant de gélules. Mais outre-Atlantique la donne est toute autre. Et la pharma occupe une place de choix dans ce Top 200. Le premier laboratoire a y faire son apparition, certes, très loin du leader qu’est Amazon (avec près de 6,9 milliards de dollars investis tous médias confondus) est logiquement le champion national de la catégorie « pharma » à savoir Pfizer avec, sur 2019, 1,9 milliard de dollars de dépenses publicitaires et promotionnelles dont un peu plus de 700 millions (709) pour le grand public, TV, presse et radio compris.   

PFIZER A DÉPENSÉ UN PEU MOINS QUE SAMSUNG MAIS UN PEU PLUS  QUE PEPSI COLA  

Afin de donner au 22ème rang qu’occupe le groupe New-Yorkais toute sa signification, il est à noter que Pfizer aura l’an passé investi un peu moins que Samsung (1,977 milliard) mais un peu plus que Pepsi (1,726 milliard de dollars).Viennent ensuite GSK (au 30ème rang, avec un total investi de 1,54 milliard de dollars mais avec près de 950 millions dans les médias traditionnels), J&J (1,537 milliard, 31ème mais avec une partie de cette somme consacrée à la gamme de produits grand public, hors pharma de la Maison), Merck soit, c’est à noter juste un peu plus que Nike (MSD, 34ème avec 1,5 milliard de dollars mais seulement 278 millions sur les médias mesurés,) et Abbvie dont le champion toutes catégories, l’Humira, dope logiquement les investissements grand public : AbbVie s’impose à la 36ème place du classement, avec 1,4 milliard investis mais 1,18 dans les médias traditionnels. Ils sont donc cinq, si l’on intègre J&J a avoir investi plus d’un milliard de dollars en publicité sur 2019. Au total, outre-Atlantique 47 entreprises sont dans ce cas. La pharma représente à elle seule un peu moins de 11% du clan des milliardaires. Dans la suite de ce classement, on trouve le français Sanofi, (52ème avec 889 millions de dollars investis au total), suivi de près par l’Américain Eli Lilly (55ème avec 864 millions de dollars). Amgen, pour sa part, a consacré 685 millions de dollars à cette publicité (78ème) juste devant Gilead avec 683 millions de dollars (77ème). On trouve ensuite Novartis (94ème avec 579 millions de dollars), Takeda (97ème avec 541 millions de dollars), BMS (103ème avec 502 millions de dollars investis), AstraZeneca (108ème avec 473 millions de dollars), Bayer (110ème avec 447 millions), le Danois Novo Nordisk (119ème avec 414 millions de dollars), l’Allemand Boehringer Ingelheim (142ème avec 329 millions) et enfin Bausch Health (143ème, 327 millions). Soit au total 16 entreprises du médicament sur les 200 plus gros investisseurs publicitaires aux Etats-Unis.  Egalement remarquable, et selon les quelques données (gratuites) offertes par le classement d’AdAge, la position di Gilead qui apparait dans le TOP 10 (mais à la dixième position) des entreprises tous secteurs confondus, dont les investissements pub on lt plus fortement progressés entre 2018 et 2019 : Gilead a en effet augmenté le montant de son chèque de 34% entre ces deux exercices.   

POUR LE SEUL HUMIRA, 15 SPOTS  DIFFÉRENTS ET PRÈS DE 800 MILLIONS DE DOLLARS D’ESPACES PUB 

 Egalement souligné par le magazine et sans surprise pour ceux qui lisent nos classements mensuels des plus gros investisseurs en spots TV, la position d’AbbVie, qui avec son Humira (pour lequel une quinzaine de spots différents tournent régulièrement), s’affiche dans le TOP 10 des plus gros acheteurs d’espaces TV avec un chèque global (tous produits confondus) en 2019 de près de 800 millions de dollars (794 millions). Distingué lui aussi, l’Américain Merck (MSD) très « client » de pub dans les magazine grand public avec sur ce seul média 172 millions de dollars, dont une part importante pour le Keytruda. Mais pas assez cependant pour voir l’anticancéreux s’imposer dans le TOP 10 des médicaments soumis à prescription et les plus soutenu publicitairement, tous médias confondus.  Un classement où caracole en tête, et de loin, le même Humira avec 556 millions de dollars contre 495 millions en 2018. C’est d’ailleurs l’une des rares hausses constatées sur les médicaments. Ainsi, le Xeljanz de Pfizer, en deuxième position, a dû « se contenter » en 2019 de 214 millions de dollars, soit 30 millions de moins qu’en 2018. Produit chouchou du français Sanofi, le Dupixent s’affiche, pour sa part, certes à la hausse (3ème avec 210 millions de dollars contre 138 l’année précédente). Investissement stable pour le 4ème, ce bon vieux Chantix de Pfizer (195 millions de dollars) et hausse encore pour l’Ozempic de Novo Nordisk qui passe de 82 à 180 millions en 2019 (5ème). La suite est moins positive : hormis le cas de l’Emgality de Lilly, lancé à la toute fin 2018 et qui a bénéficié de 169 millions de dollars l’an passé contre 4 seulement l’année précédente, le reste fait grise mine : L’Eliquis (6ème) a vu son budget pub passer de 196 à 174 millions de dollars, l’Otezla d’Amgen (8ème) de 199 à 168 millions de dollars, le Trulicity (9ème) de 194 à 161 millions et le Cosentyx 10ème)  de Novartis de 185 à 159 millions de dollars.