CAMPAGNES ET COMMUNICATION : ABBVIE MONTE AU FILET SUR LA MIGRAINE

C’est probablement l’univers thérapeutique sur lequel les nouveautés ont été les plus importantes et les plus nombreuses depuis trois ans ! Alors qu’aucune véritable innovation n’avait interpellé les migraineux du monde entier au cours des deux dernières décennies, c’est près d’une dizaine de nouvelles options de traitements qui ont débarquées sur le marché depuis 2017. Il faut dire que l’étendue de ce marché laisse de la place à tout le monde : selon la « Migraine Research Foundation », 12% des Américains seraient concernés, soit 33 millions d’adultes outre-Atlantique, chiffre qui à lui seul peut expliquer la multitude de campagnes et autres initiatives prises par les industriels depuis quelques mois ! A tel point que les « anciens traitements » risquent de se trouver dépassés par cette cascade de nouveautés et leurs prises de parole.

DEUX PRODUITS POUR UN SEUL LABO

Et qu’au sein d’un même laboratoire, AbbVie on trouve, dans le portefeuille de la Maison, une option à l’ancienne, le Botox, dont l’utilisation dans la prise en charge de la migraine chronique a été validée depuis une décennie, et un de ces petits nouveaux, à savoir l’Ubrelvy. Une innovation qui doit pourtant mobiliser ses promoteurs internes pour ne disparaître sous le flot des campagnes lancées par la concurrence. Car paradoxalement, la crise sanitaire a boosté les investissements marketing des laboratoires qui ont débarqué depuis trois ans sur ce terrain où la communication est essentielle. Les trois innovations que sont l’Aimovig de Novartis, l’Ajovy de Teva et l’Emgality de Lilly multiplient les spots de pub avec de massives campagnes d’achats d’espaces TV, les experts considérant que le contexte de la crise sanitaire est particulièrement anxiogène et favorise l’apparition de migraines même chez les patients les moins touchés auparavant.

UBRELVY AUSSI S’OFFRE UNE STAR

Et comme un autre petit nouveau, le Nurtec de Biohaven a marqué les esprits en recrutant l’une des sœurs Kardashian (voir nos éditions précédentes) qui depuis envahi les réseaux sociaux grâce aux relais offerts par ses 100 millions de fans, les deux « marques » AbbVie se devaient de ne pas s’enfermer dans la discrétion. Premier à avoir contre-attaqué, l’Ubrelvy s’est offert les services d’une véritable star outre-Atlantique (et ailleurs) en la personne de la championne de tennis, Serena Williams. Issu de la R&D Allergan, laboratoire racheté et désormais « avalé » par AbbVie, le produit n’est pas à priori un blockbuster à venir. Selon Evaluate Pharma, les ventes du médicament, qui est de la même catégorie thérapeutique que les Aimovig, Ajovy et Emgality, devraient pouvoir atteindre les 300 millions d’euros annuels en 2024. Encore faut-il se faire une place. Validé par la FDA en décembre dernier, l’Ubrelvy a contrairement à de nombreux autres médicaments, décidé de maintenir la diffusion de sa campagne DTC dès le mois d’avril dernier (voir le spot ci-contre). Mais il fallait se démarquer par rapport à la concurrence et le recrutement de Serena Williams, devrait aider. Migraineuse de longue date, la championne est traitée avec le produit de la Maison et ne maque aucune occasion de la faire savoir. A cette présence on line, AbbVie a ajouté, il y a quelques jours, un spot TV mettant en scène la sportive, spot que le groupe semble décidé a diffuser très largement dans les semaines à venir, d’autres initiatives marketing devant suivre selon l’équipe en charge du produit au sein du labo US.

QUE FAIRE DE CE BON VIEUX BOTOX ?

Mais faut-il pour autant oublier ce bon vieux Botox ? Que nenni ! AbbVie, qui a intégré dans sa structure la partie non esthétique des prescriptions du médicament profite du mois de septembre, mois de lutte contre la douleur, pour mobiliser plusieurs influenceurs santé sur les réseaux sociaux et a lancé une série d’opérations relayées par ces portes parole tels que Becca Ludlum, jusqu’alors plutôt connue pour ses conseils en Healthy food, mais qui elle même souffre de migraine. Chaque lundi du mois de septembre a donné lieu à une vaste offensive sur les réseaux sociaux, sur la base du hashtag #ChronicMigraineMonday, notamment sur Instagram, afin d’encourager les patients non traités à ce jour à visiter le site dédié et à prendre contact avec un spécialiste de la prise en charge de la pathologie, le laboratoire soulignant que, en moyenne, une personne attend quatre ans avant l’apparition des premières crises pour prendre rendez-vous. Selon les données du groupe, 550.000 patients, au cours des dix dernières années ont été traités grâce au Botox ce qui représenterait un total de 3,5 millions de prescriptions.